Publicado por: Fernando de Oliveira | 10/06/2013

Cervejas premium apostam no digital para crescer no Brasil

Cervejas IVenho notando, faz algum tempo, que até mesmo os mais modestos (ou pululares) supermercados vêm sendo invadidos por uma série de marcas de cervejas (importadas e nacionais) daquelas que se autointitulam premium. Caras e (algumas deles) deliciosas, essas cervejas estão ficando mais fáceis de encontrar do que um tablete de caldo de carne líquido.

Para ilustrar, resgato esse texto escrito por Débora Yuri para a agência ProXXima.

Elas são desejadas, badaladas e top. E estão em ascensão no concorrido mercado nacional. No Brasil, terceiro país que mais produz cerveja no mundo (só fica atrás de China e Estados Unidos), as marcas premium da bebida viraram produtos de desejo e vivem um boom.

O nicho detém hoje cerca de 5% do mercado total de cervejas e movimenta R$ 300 milhões por ano. Mas é o crescimento registrado nos últimos meses, aliado ao potencial de incremento nos próximos anos, que anima os investidores.

De acordo com estimativas da Ambev, o mercado de cervejas caiu 0,6% no Brasil, de janeiro a dezembro do ano passado. No mesmo período, as vendas das marcas premium da companhia cresceram 12,4%, com destaque para Budweiser e Stella Artois.

Para Sérgio Esteves, gerente corporativo de marcas premium da empresa, o mercado brasileiro é um dos mais promissores do mundo, escorado no fortalecimento do real diante das moedas internacionais, no aumento da renda da população e no interesse por conhecer novos rótulos.

“Aqui, as marcas premium de cerveja ainda têm uma grande oportunidade de crescimento, se compararmos com mercados como a Argentina, onde o nicho tem 11% do total, a Europa, que registra 20%, e a América do Norte, com 17%”, diz.

Elas também não cabem no bolso de qualquer um, e o desejo por exclusividade talvez explique a queda de um certo estrato pelas louras geladas top, num cenário onde a classe C conquista cada vez mais poder de consumo. “O consumidor brasileiro de marcas premium procura se diferenciar no momento de escolher a cerveja que bebe”, define Esteves.

Depois de consolidar no país a grife Stella Artois, de origem belga, a Ambev reforçou seu portfólio com a norte-americana Budweiser. Marca popular nos EUA, ela chegou ao Brasil no segundo semestre de 2011, mirando a classe A/B. Hoje, a Ambev detém 70% do segmento premium nacional de cervejas.

Cervejas Premium IIDigital alavanca os ‘brand lovers’
Outra grife já consolidada por aqui, a Heineken também tem números para comemorar no país. Em 2012, a cerveja de origem holandesa cresceu mais de 40% no mercado nacional, e o Brasil registrou o maior crescimento percentual em absoluto para a marca no mundo.

Segundo Daniela Cachich, diretora de marcas premium da Heineken Brasil, a ascensão do segmento no mercado nacional é um movimento recente e uma consequência do aumento de renda da população. “Isso eleva também a exigência por produtos de maior valor agregado. Além disso, notamos que o consumidor brasileiro está mais aberto a marcas internacionais”, diz.

Para ela, ainda há muito espaço a ser conquistado, já que a categoria de cerveja é uma das últimas a sofrer o processo de “premiunização”. “É por isso que registramos taxas de crescimento expressivas. Esse nicho tem potencial para chegar a cerca de 15% do mercado total, que é a realidade do segmento premium em outros países do mundo.”

Aquecido, o mercado segue recebendo novidades. Em dezembro, a cervejaria espanhola Estrella Galicia anunciou a abertura de uma fábrica no Brasil. Já a Brasil Kirin, novo nome da antiga Schincariol, que foi comprada pela japonesa Kirin, promete lançar novas bebidas em 2013.

E o digital está inserido nas estratégias de comunicação das louras top. Sérgio Esteves, da Ambev, lembra que o Brasil já tem quase 95 milhões de pessoas conectadas. “Quando fazemos o corte demográfico para o target das cervejas premium, a penetração é equivalente à da TV aberta”, conta. Assim, marcas como a novata Budweiser ascenderam misturando patrocínio a shows internacionais e esportistas como o lutador Anderson Silva com ações em redes sociais e aplicativos do UFC para smartphones e tablets.

Integrar o online e o offline também é a estratégia da Heineken, que patrocina a UEFA Champions League, o mais top torneio de clubes do futebol mundial, e trará ao Brasil a taça da liga europeia em março. “As plataformas digitais são nossa principal ferramenta de diálogo com os consumidores”, diz Daniela Cachich. “Mais que isso, elas engajam e transformam os consumidores em brand lovers.”


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